Webinaire animé par : Mme AIT MHAMED HIND, Doctorante au Centre d’études Doctorales Ibn Batouta, Université Abdelmaleek Essaadi

Modéré par : M. Omar BELKHEIRI, Enseignant Chercheur à l’ENCG Tanger, consultant et coach en entreprise

Le webinaire était retransmis en direct depuis l’ENCG (Ecole Nationale de Commerce et de Gestion) de Tanger et suivi par les étudiants de Master.

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Compte-rendu

Le paysage économique et industriel marocain peut être difficilement dissocié de celui des PME, qui constituent environ 95% de son tissu productif. Avec plus de 50% des effectifs employés, 50% des investissements, 30% des exportations et 40% de la production, la PME joue un rôle central dans la dynamique économique et social du pays. Alors, vu leur importance au tissu industriel. Les PME ne participent qu’à hauteur de 20% de la valeur ajoutée.

Dans ce contexte, la question qui se pose est : « comment la Responsabilité Sociétale d’Entreprise (RSE) se développe dans les entreprises marocaines et quelles sont les caractéristiques des pratiques RSE ? »

Afin de répondre à ces questionnements, nous allons dans un premier lieu présenter un aperçu historique sur l’émergence de la RSE au royaume, ensuite nous allons présenter les caractéristiques des actions socialement responsables, puis enchainer avec une étude empirique sur la perception de la RSE par les managers marocains pour conclure avec une discussion sur l’avenir de cette pratique dans les entreprises marocaines.

1. Emergence de la RSE au Maroc :

L’introduction de la RSE a été initialement impulsée par les filiales des multinationales qui sont liées par les politiques des sociétés mères et par conséquent, elles s’engagent dans les processus de RSE et veillent que leur partenaires locaux y adhèrent.

Autre voie de l’introduction de la RSE est représentée par les entreprises appartenant à des nationaux mais dont les activités sont fortement dépendantes de multinationales ou de clients étrangers exigeants en matière de RSE, à ce titre, nous citons l’exemple des entreprises de textile qui se voient dans l’obligation d’investir dans une certification pour accéder à des marchés ou maintenir des clients. (Hattabou & Louitri, 2011).

La troisième voie, comme l’explique R. Fillali Meknassi, par laquelle se diffuse la RSE est celle de la coopération internationale, l’assistance technique et le conseil en management. Ces projets peuvent parfois être consacrés exclusivement à la thématique de la RSE comme le cas du projet « développement durable grâce au pacte Mondial » en 2006 (Fillali Meknassi, 2011).

En se basant sur cette analyse, le mouvement de la RSE semble être importé, contrairement à d’autre contexte tel que les Etats Unies ou l’Europe . Ce qui invite les entreprises marocaines à mettre à niveau leurs pratiques managériales de manière générale.

2. Les caractéristiques des pratiques RSE au Maroc :

Nous allons présenter deux niveaux d’analyse de ces caractéristiques, à savoir : le niveau normatif et managérial.

2.1 Le volet normatif :

Il s’agit principalement des programmes, normes et label que les entreprises adoptent pour afficher leur responsabilité sociale, particulièrement : le programme du pacte mondial et le label RSE de la CGEM.

a. Le Pacte Mondial :
L’adhésion du Maroc au pacte Mondial s’été en 21 avril 2006 à Casablanca, avec le lancement du programme « Développement Durable grâce au Pacte Mondial » financé par le ministère italien des affaires étrangères et exécuté par le Bureau International du Travail.
Ce projet ait pour objectif la promotion de la responsabilité sociale des entreprises en se basant sur trois instruments internationaux :

• Le Pacte Mondial
• La Déclaration de principes tripartite sur les entreprises multinationales et la politiques sociale de l’OIT
• Les Principes directeurs de l’OCDE

Les activités du programme se résume à la :

• Distribution des brochures de sensibilisation et d’aide-mémoire pour la promotion du Pacte Mondial
• Organisation des rencontres entre les entreprises, les syndicats et les institutions nationales (Agadir, Fès, Marrakech et Tanger)
• Formation des formateurs

Aujourd’hui, on compte 22 organisations adhérentes au Pacte Mondial, dont 6 sont déclarées non actives (novembre 2014).

Voir la liste des organisations adhérentes au Pacte Mondial à https://www.unglobalcompact.org/participants/search?commit=t&country%5B%5D=119&page=1&per_page=50

Parmi les adhérents, il y a deux syndicats nationaux et la confédération Générale des Entreprises du Maroc (CGEM). Cette dernière a traduit son engagement par l’élaboration de la charte de la RSE et le label RSE.

b. Le label RSE de la CGEM
Crée en 2006, cette distinction par laquelle la confédération reconnait la pleine conformité des stratégies et des opérations des entreprises avec l’ensemble des principes et des objectifs définissant la charte de la responsabilité sociale référentiel d’octroi.

Cette charte est composée de 9 axes comme le représente le logo du label :

Le club des entreprises labélisées compte 69 entreprises (dernière actualisation novembre 2014), une simple analyse descriptive montre que ce label gagne du gain auprès du tissu industriel :

Par secteur d’activité :

Tous les secteurs d’activité sont présents avec une faible représentation du secteur industriel.

La structure des entreprises labélisées :

Plus de 40% des entreprises labélisées sont des filiales de groupe ; MANAGEM est le groupe qui a le plus grand nombre de filiales labélisées.

L’évolution dans le temps :

Malgré les efforts, les nouvelles attributions reste faible avec une légère croissance depuis 2013.

Le label RSE de la CGEM est une initiative très saluée au niveau national et international, mais certaines remarques semblent intéressantes afin d’améliorer sa performance entant qu’outil de RSE pour l’entreprise marocaine.

Pour B. Znagui .La charte RSE de la CGEM se caractérise par une architecture intelligente. Malgré les termes solennels utilisés, certaines dispositions ne sont que de simples engagements au respect de la loi, laquelle est une obligation et n’a rien d’un choix délibéré ! Par exemple : « Assurer à tous les collaborateurs des conditions d’hygiène et de sécurité au moins conformes à la législation en vigueur et, dans tous les cas, des infrastructures sanitaires décentes », ou encore : « Respecter strictement la législation sur les accidents du travail et les maladies professionnelles » (Bachir ZNAGUI, 2013).

Tarik EL MALKI, (2010) soulève un problème de conflit d’intérêt, en se posant la question, comment une même institution (la CGEM en l’occurrence) peut-elle désigner elle-même l’expert (même s’il est indépendant) chargé d’évaluer le comportement social et sociétal de la firme chargée d’être labellisée, et octroyer ensuite le label sur la base des conclusions et du rapport d’évaluation soumis par l’expert à l’appréciation de la CGEM? N’y a –t- il pas là flagrant conflit d’intérêt ? Se pose une question d’ordre éthique et déontologique dans la mesure où on ne peut pas être à la fois juge et partie. Une autre limite relative à l’octroi du label réside dans le fait que les syndicats, partie prenante importante de la firme, ne sont pas représentés dans le comité.

Dans le même d’ordre d’idée, les activités du club des entreprises labélisées doit être au service de la promotion de la RSE auprès des autres entreprises à un large partage des bonnes pratiques et de séances de sensibilisations, cependant, on note un absence d’un site institutionnel ou une page dédiée dans le site de la CGEM de ce club, des rencontres restreintes et ponctuelles, avec l’absence d’utilisation des nouvelles technologies dans la diffusion de leurs activités (chaine Youtube, page Facebook…).

2.2 Au niveau managérial :

D’après un ensemble d’étude auprès des entreprises marocaines (M’hamdi & Trid, 2009 ; El Abboubi & El Kandoussi, 2010 ; Tarik EL MALKI, 2010 ; sustainablesquare.com, 2013 ; Hafida NIA & Hicham ATTOUCH, 2014), les caractéristiques des pratiques de RSE dans les PME marocaines se croisent aux points suivants :

a. Problème de compréhension
Un vrai défi pour l’entreprise marocaine : la délimitation des frontières de la RSE et son opérationnalisation. Les auteurs soulèvent le problème de confusion entre les dispositifs de la loi, qui n’est pas un choix délibéré, et les pratiques de la RSE qui vont au-delà de celle-ci.

Dans une étude comparative réalisée par le cabinet Sustainable Square entre le Maroc, l’Algérie et la Tunisie sur les pratiques de la RSE. Au Maroc, 85% des entreprises ont déclaré leurs engagements dans des activités RSE, un taux très élevé et qui pourrait donner du sens en cas où les réponses ont été basées sur la définition de la RSE comme actions de charité ou bénévolat. L’état actuel de la RSE fait prévaloir une orientation plutôt philanthropique de la RSE qu’une approche stratégique intégrée, explique Houssam Lahrech, responsable du site et de recherche RSE Au sein de Vigeo. (sustainablesquare.com, 2013).

b. Identification des parties prenantes
Pour Kandoussi et El Abboubi, les entreprises d’agro adoptent une approche incrémentaliste dans le management des parties prenantes qui se base principalement sur la gestion ponctuelle et opérationnelle des attentes et des revendications.

Les clients et les fournisseurs constituent les parties prenantes importantes pour ces entreprises. Cette classification se justifie par l’impact économique d’une bonne gestion de la clientèle majoritairement étrangère (81,3 % de la production est destinée à l’exportation) et d’une bonne maîtrise des coûts d’achat et de la qualité des approvisionnements. Les pratiques managériales dans ce sens restent concentrées sur les programmes de fidélisation des clients à travers des études de marketing, la qualification des employés pour une meilleure communication avec les clients, la sécurité et l’hygiène dans les lieux de travail et la négociation des prix.

Par ailleurs, la communauté civile occupe la troisième place dans l’ordre de prépondérance de ces entreprises. Il s’agit principalement des actions de charité et de soutien aux associations locales (El Abboubi & El Kandoussi, 2010).

c. Empreinte environnementale
Dans la région Fès Boulmène, les entreprises artisanales semblent impliquer dans les actions environnementales qui s’inscrivent dans le programme de développement régional de l’artisanat dans la région et qui aide ces entreprises à maitriser leur impact sur l’environnement (M’hamdi & Trid, 2009).

Le cadre institutionnel au niveau environnemental est très avancé. Depuis les années 60 le Maroc a adopté plusieurs stratégies de préservation des ressources naturelles, essentiellement l’eau, les énergies renouvelables et la stratégie des barrages; en 2008 le Roi Mohammed VI a insisté sur l’intégration de l’approche développement durable dans les politiques publiques et en 2014 le vote de la loi cadre n°99-12.

Ces éléments renforcent l’implication des entreprises dans le volet environnemental.

3. La perception de la RSE par les managers marocains

Dans le cadre de nos études doctorales, nous nous sommes posé la question de savoir comment les managers perçoivent la RSE. Pour ce, nous avons choisi le modèle bi-dimensionnel de Quazi et O’brien qui permet de dégager cette perception en croisant deux dimensions de la RSE. D’une part, l’étendu de la vision de la RSE et d’autre part l’impact financier des actions de la RSE (Coût ou bénéfice). Cette intersection présente quatre quadri de perception ou de vision de la RSE, à savoir : la vision socio-économique, la vision classique, la vision moderne et la vision philanthropique .

a. Déroulé de l’étude
La présente étude a été menée auprès de 44 managers marocains dont 49% sont des Femmes, de différents secteurs d’activités où le secteur industriel représente 41% et les PME représentent 20,5%, situés dans la région de Tanger Tétouan.

La collecte des données s’est réalisée via un e-Questionnaire généré par l’application Google Drive. Le questionnaire a été administré via le net en l’envoyant par courrier électronique aux chefs de département et directeurs des entreprises, sur une période de deux mois (Février et Mars 2014). Ce dernier est composé de trois parties. La première partie mesure les perceptions managériales de la RSE, elle est composée de 28 items traduits de l’anglais au français du même questionnaire utilisé par Quazi et O’Brien en 2000. Une échelle de « Likert » croissante allant de 1 à 5 (mesurant le degré d’accord) a été proposée pour répondre aux affirmations. La deuxième partie étudie le profil du répondant et la troisième étudie les caractéristiques de l’entreprise.

L’analyse des données s’est faite via le logiciel de statistique SPSS version 20. Lors de notre analyse des données, nous avons tout d’abord effectué une analyse de la fiabilité des différents items pour vérifier la cohérence interne de l’échelle . Puis, nous avons suivi les étapes adoptées par Quazi et O’Brien (2000) pour une meilleure comparabilité des résultats. Nous avons effectué une analyse factorielle exploratoire (AFE) concernant la première partie du questionnaire (les perceptions managériales de la RSE) pour pouvoir regrouper les items en facteurs homogènes représentatifs. Ensuite, nous avons établi une classification non hiérarchique (la nué dynamique) afin d’identifier les groupes relativement homogènes de variables (tableau 2) et définir les visions des managers marocains.

b. Résultats et discussion
L’analyse factorielle exploratoire a été réalisée pour l’ensemble d’observations pour dégager les perceptions des managers envers la RSE. Afin de simplifier les résultats, une rotation varimax orthogonale a été réalisée sur une solution facteur initial. Les facteurs extraits ont été affinés en fonction de critères définis et utilisés dans des recherches antérieures (BACCOUCH & GHERIB, 2012 ; Jamali et al., 2008 ; Quazi & O’Brien, 2000). L’analyse factorielle de notre échantillon fait ressortir huit facteurs expliquant 75,35% de l’information du tableau des données. Les facteurs les plus dominants reflètent l’importance de la RSE et la nécessité d’un accompagnement par la formation dans un premier lieu et le deuxième facteur englobe les variables qualifiant la RSE comme un centre de coût. Pour la classification non hiérarchique (Cluster Analysis), le groupe homogène le plus dominant s’inscrit dans une vision socio économique.

De cette étude ressort que les managers marocains demandent de l’accompagnement par une formation appropriée pour bien appréhender cette pratique dans le long terme. A court terme c’est la dimension économique qui s’affiche dans la priorité du manager.

Conclusion :

En somme, les efforts déployés pour promouvoir la RSE au Maroc sont salués mais il faut les renforcer par la sensibilisation des entreprises à la nécessité du respect de la loi, comme étape indispensable vers l’intégration de la RSE. Il semble aussi qu’il manque une conciliation entre les dispositifs nationaux et internationaux dans les entreprises marocaines, il s’agit de l’une des obstacles de la pénétration de la RSE au Maroc, comme l’explique R. Fillali Meknassi et qui est amplifiée par le manque de partage des informations, et l’exploitation moyenne des NTIC pour plus d’accessibilité aux bonne pratiques.

Questions-réponses

Combien y a-t-il de signataires du Pacte mondial au Maroc ?

Ait Mhamed Hind : Depuis son lancement, les adhérents au pacte mondial ne sont pas très nombreux, en  novembre 2014 le nombre est de 22 organisations.

Quelles sont les principales problématiques pour la RSE au Maroc ? Emploi ? Certains groupes de la société ?

Principalement la compréhension du vrai sens de la notion et son opérationnalisation dans les entreprises marocaines

La CGEM a accrédité une demi-douzaine de cabinets pour l’évaluation des candidats à son label RSE. Problème : elle n’a pas organisé la ségrégation entre le conseil et l’évaluation. Résultat, cela rend l’entrée de nouveaux acteurs du conseil délicat, car en directe concurrence avec les sociétés chargées de l’évaluation. Est ce que ce frein au déploiement de la RSE au Maroc a été observé et étudié?

Il a été signalé par M. Tarik EL MALKI que ce problème représente un conflit d’intérêt. Ce sujet n’est pas traité en profondeur, avec des études scientifiques.

Est-ce que la norme est accessible aux PME-PMI ? Quels sont les coûts ?

Le label est accessible seulement aux membres de la CGEM. Le coût est en fonction de la taille de l’entreprise.

Quels sont les déterminants de l’adoption de la RSE au Maroc à votre avis Hind ?

Suite à mes recherches, les principaux déterminants sont d’ordre exogène et dans la plus part du temps par obligation.

Y a-t-il une relation entre RSE ET croissance économique et connaissez-vous des études montrant que la RSE accroit la croissance économique, car c’est une question récurrente dans les discussions avec les patrons ?

Au Maroc, cette question a été bien analysée par les travaux de Tarik El Malki. Sachant bien que jusqu’à présent il n’existe pas un consensus sur la relation entre la PSE et la PFE. Au Maroc, la PSE marocaine est faible.

Comment les entreprises marocaines non encore candidates à la RSE perçoivent elles la RSE : comme un coût supplémentaire ou comme une opportunité d’affaire ? Y a-t-il des statistiques ?

En se basant sur l’étude réalisée dans ce sens, la perception est liée à l’enjeu économique  mais avec une volonté d’en savoir plus sur la question au travers des formations.

Comment la loi 99_12 LIEN portant Charte de l’environnement et développement durable va-t-elle influer sur la pénétration de la RSE au Maroc ?

Certainement cette loi cadre va renforcer le cadre institutionnel marocain qui constitue un des leviers de la RSE au Maroc.

En matière de RSE, on rencontre parfois une distorsion de l’échantillon lié au fait que seuls les managers informés, dont adhérant déjà à la RSE, répondent. Comment avez-vous appréhendé ce phénomène ?

En fait, les items du questionnaire sont d’ordre général et se réfèrent implicitement (non explicitement) à la RSE. Donc la condition de connaitre d’avance la RSE est neutralisée. Dans ma recherche ce phénomène n’a pas été appréhendé.

Pouvez-vous nous expliquer les critères sur les critères sur lesquels vous êtes basée dans le choix des managers pour le questionnaire ?

Un seul critère a été retenu, c’est le niveau hiérarchique (niveau opérationnel).

Votre conclusion semble procéder d’une vision néo-institutionnelle – qu’en est-il ?

En partie oui, mais c’est aussi une conclusion qui nous amène à se questionner sur le rôle des entreprises dans la société marocaine. Une analyse dans ce sens a été réalisée par  SAÂDI, 2006, sur le rôle de secteur privé dans le développement humain.

Bibliographie :

 Acquier, A., Gond, J.-P., & Igalens, J. (2005). Des fondements religieux de la responsabilité sociale de l’entreprise à la responsabilité sociale de l’entreprise comme religion. Cahier de recherche, (2005-166), 1–31.

 bachir ZNAGUI. (2013). CGEM : On ne se bouscule pas aux portes de la RSE. Repéré à http://www.economia.ma/fr/numero-17/e-revue/cgem-ne-se-bouscule-pas-aux-portes-de-la-rse

 El Abboubi, M., & El Kandoussi, F. (2010). Le virage de la responsabilité sociale au Maroc. Le cas du secteur agroalimentaire. Reflets et perspectives de la vie économique, Tome XLVIII(4), 69‑77.

 Fillali Meknassi, R. (2011). chapitre XIII: la réceptivité des entreprises à la RSE- Quelques considérations à la lumière de l’expérience marocaine. Dans Responsabilité sociale de l’entreprise transnationale et globalisation de l’économie. Bruxelles : Emile Bruylant.

 Hafida NIA, & Hicham ATTOUCH. (2014). Responsabilité Sociétale des Organisations et ISO 26000: cas du Maroc.

 Hattabou, A., & Louitri, A. (2011). Développement durable et management des PME : une analyse en termes de proximité. Illustration par un cas du secteur Textile-Habillement. Management & Avenir, 43(3), 122‑142.

 M’hamdi, M., & Trid, S. (2009). La responsabilité sociale de l’entreprise au Maroc: une étude empirique auprès des petites et moyennes entreprises de la région de Fes Boulemane. Communication présentée au la vulnérabilité des TPE et des PME dans un environnement mondialisé, Canada.

 sustainablesquare.com. (2013). Responsabilité et soutenabilité des entreprises: Algérie, Maroc et Tunisie (enquête) (p. 42).

 Tarik EL MALKI. (2010). Environnement des entreprises, responsabilité sociale et performance : analyse empirique dans le cas du Maroc. Ecole Doctorale de Sciences Economiques et de Gestion d’Aix- Marseille.

Biographies

HIND AIT MHAMED est doctorante à l’Université Abdelmalek Essaadi –FSJES Tanger, et membre de l’Association Marocaine Des Doctorants en Management (AMDEM). Hind est Contributrice RSE et Développement pour le Maroc.
Son sujet de thèse porte sur la problématique de la RSE dans le contexte marocain, précisément, au sein des PME & PMI de la région de Tanger-Tétouan. Hind se prépare à une carrière d’enseignante chercheuse dans le champs de la RSE et du Développement Durable.

OMAR BELKHEIRI est enseignant chercheur, coach et consultant en enterprise.

Partenaire

Webinaire organisé avec l’ENCG – Ecole Nationale de Commerce et de Gestion de Tanger, Université Abdelmalek Essaadi